Keine Kekse bitte! - Online-Marketing trotz CMP und Cookie-Ablehnung

Wir alle kennen den Hinweis auf Webseiten: … irgendwas mit Cookies. Viele drücken einfach auf den prominentesten Button, um hier schnell und ungehindert weitersurfen zu können. 

Abgefragt wird hier, in der Regel über eine Consent Management Plattform (CMP), die Zustimmung zum Setzen sogenannter Cookies. Das sind browserspezifische Minidateien, die auf dem Rechner des Users gespeichert werden. Sie ermöglichen es dem Webseiten-Anbieter beispielsweise, das Nutzerverhalten auf der Webseite zu speichern und dem Nutzer im Nachgang - eine Zustimmung vorausgesetzt - gezielt und personalisiert Informationen und Werbung zu präsentieren.

Cookie-basierte Web-Analyse-Tools legen Nutzerprofile an. Und das ruft  Datenschutzbeauftragte auf den Plan. 

Deshalb wurde in der DSGVO die Nutzung von Cookies zur Erfolgsanalyse von Online-Marketing-Maßnahmen klar geregelt. In einem Urteil des EuGH im Oktober 2019 wurde außerdem festgehalten, dass voreingestellte Consent-Layer und Banner nicht zulässig sind und Cookies generell einer aktiven und freiwilligen Einwilligung des Nutzers bedürfen – erst, wenn diese vorliegt, dürfen Cookies für Marketing, Analyse und Tracking verwendet werden. 

Das Setzen sogenannter essentieller Cookies, also Cookies die für die technisch einwandfreie Funktion der Webseite oder des Online Shops notwendig sind, ist dagegen auch weiterhin ohne ausdrückliche Einwilligung des Nutzers erlaubt.

Jedoch kann auch das Tracking unter Berücksichtigung bestimmter Faktoren datenschutzkonform durchgeführt werden.

Anonymisierte Nutzungsprofile
Nutzungsprofile von Besuchern dürfen nur unter einem Pseudonym erstellt werden.

Datentrennung 
Pseudonyme und personenbezogene Daten müssen stets getrennt gespeichert werden und dürfen nicht zusammengeführt werden.

Hinweispflicht
Auf die Erstellung von Nutzungsprofilen sowie über den Zweck und Umfang der Datenspeicherung muss auf der Website hingewiesen werden.

Widerspruchsrecht  
Besucher müssen der Erstellung von Nutzungsprofilen widersprechen können. Der Widerspruch muss vom Seitenbetreiber wirksam umgesetzt werden.

Auftragsdatenverarbeitung
Für ein Web-Controlling auf externen Webservern muss ein Vertrag zur  Auftragsdatenverarbeitung zwischen dem Unternehmen, das das Web-Controlling-Tool einsetzt und dem Anbieter des Tools geschlossen werden.

Die Hürden sind bewusst hoch gelegt. Und es bleibt die Frage: Wofür lohnt sich die Investition ins Online-Marketing überhaupt noch, wenn ich den Erfolg der Maßnahmen nicht analysieren und somit messen kann?Denn Cookies werden vielfach gleich von Browsern blockiert oder von den Nutzern abgelehnt.

Kein Problem ohne Lösung - Es geht schließlich um Marketing!

Marketers sprechen vom Tracking 2.0., der Analyse von Webseiten-Performances ohne Cookies. 

Mit dem semantischen Targeting können Webseiten-Betreiber Anzeigen mittels vorher festgelegter Keywords in einem werberelevanten Umfeld ausspielen, sobald sich ein Nutzer mit einem entsprechenden Thema beschäftigt. Hierbei entfällt die Speicherung personenbezogener Daten ganz, die Relevanz der Anzeige ist trotzdem hoch. 

Standardisierte Token setzen auf die aktive Mitarbeit der Nutzer, die die über sie verfügbaren Informationen selbst kontrollieren können, gezielte Freigaben an Unternehmen geben und dabei anonym bleiben. So können Verbraucher die Nutzung Ihrer Daten im Netz kontrollieren und Anbieter personalisierte Werbung anbieten.

Das Tracking mittels Authentification-Cache ist zwar eine alternative Methode zum Setzen von Cookies, fällt allerdings im sehr ähnlichen Umfang unter das EuGH-Urteil und bedarf daher einer aktiven Zustimmung des Users. Der Nutzer erhält über den http-Header einen fiktiven Namen, der als User-ID im Cache abgelegt wird und dann zugeordnet und verfolgt werden kann. Adblocker, ein deaktiviertes Java-Script oder das einfache Leeren des Caches verhindern diese Tracking-Methode.

Allgemein wird das personalisierte Online-Marketing über kurz oder lang zu einer Herausforderung mit zu hohen Hürden für Webseitenbetreiber und Marketers. Schlupflöcher werden sukzessive von den Gerichten geschlossen, der Datenschutz geht vor. 

Ein Teil der Lösung scheint tatsächlich das gute alte Gießkannenprinzip zu sein:

Back to the roots - einfach mal drauf los werben!

Jahrzehntelang war Marketing quasi nur als Blockwerbung vor den Nachrichten denkbar. Welche Rezipienten sie letztendlich ansprach und wer einfach so kaufte, war so gut wie gar nicht zu ermitteln. Damals wie heute gilt: Eine außergewöhnliche Werbung mit viralem Inhalt spricht eine große Menge von Nutzern an, die als klassische Zielgruppe nie definiert werden würden. 

Und so dreht sich das Werberad weiter… Was einst als Verbraucherinformation mit wenig Esprit begann, musste besonders werden, um noch aufzufallen. Tracking Tools und personalisierte Werbung ließen das Marketing in puncto Kreativität so einiges einbüßen. Große Überzeugungsarbeit schien in den letzten Jahren nicht mehr nötig zu sein, denn der Verbraucher wollte ja sowieso.

Das Blockieren von Cookies katapultiert uns sozusagen zurück in die 90er. Es ist wieder Einfallsreichtum gefragt. Denn dann funktioniert Werbung mit und ohne Tracking - denn "isch ´abe gar kein Auto." Und "Sie baden gerade Ihre Hände darin!" Genau! - Wenn das mal nicht “prickelt in mein Bauchnabel.”

Der “Worst Case” ist, gar nicht zu werben.

Stellen Sie sich vor, Sie haben das beste Pferd im Stall und keiner sieht es. Gute Webseiten und nutzerfreundliche Web-Shops gehören heute zum guten Ton. Im Idealfall sind sie informativ und schön und nehmen Ihnen Teile der Kundenberatung und Neukundenakquise ab. 

Das muss doch gesehen werden! Mit oder ohne Mainzelmännchen. Online-Marketing zur Unterstützung der Sichtbarkeit Ihrer Webseite kann nicht nutzlos sein.