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    Big Data und das Online-Marketing – Was kann? Was darf?

    Im Gespräch mit Alexander Kürsten:
    E-Commerce ist für eine zielgerichtete Platzierung von Werbemaßnahmen auf Daten angewiesen, die die Eingrenzung von Zielgruppen und deren Surf- und Kaufverhalten auf entscheidende Faktoren ermöglichen.
    Und Daten gibt es im World Wide Web wirklich viele. Suchanfragen, Seitenaufrufe, Käufe – all das wird in Datenform milliardenfach festgehalten.

    Wie lassen sich diese Daten für Werbezwecke nutzen?

    A. K.: Wenn große Datenmengen, wie sie zum Beispiel bei den milliardenfachen täglichen Suchanfragen über Google anfallen, gesammelt und gespeichert werden, bieten sie eine ideale Grundlage für Datenanalysen mit Blick auf das Internet-Verhalten der Nutzer.
    Daten werden durch Clustering zusammengefasst und gegliedert und können so beispielsweise für maßgeschneiderte Zielgruppenwerbung genutzt werden. Dabei versteht man unter Big Data nicht nur die Datenspeicherung, sondern eben auch den Prozess, Daten zu verstehen und nutzbar zu machen. Das nennen wir dann Data Mining.

    Von welchem Umfang an Daten sprechen wir?

    A. K.: Pro Tag fallen inzwischen weltweit etwa 2,5 Trillionen Byte Daten an. Das ist eine abstrakt hohe Zahl. Die Menge an Daten ist in den letzen Jahren etwa vier malviermal schneller gewachsen als die Weltwirtschaft und steigt nach wie vor exponentiell an. Dabei sind ungefähr 90 % der Daten unstrukturiert, das heißt, sie entstehen aus Tweets, Fotos, Einkaufshistorien und Ähnlichem.
    Alleine Facebook produziert bis zu 3 Milliarden Byte Daten an einem einzigen Tag.

    Wie geschieht die Umwandlung der Daten in Marktaussagen?

    A. K.: Zuerst einmal kommt es auf die richtigen Parameter an. Je nachdem, unter welchen Gesichtspunkten ich unstrukturierte Daten sortiere, erhalte ich Aussagen über Mobilität, Hobbies, Bildung, Kleidungsstil sowie jeden anderen erdenklichen Faktor, der mich als Verkäufer an meinem potenziellen Kunden interessiert.
    Es gibt Programme, die unstrukturierte Big Data für uns in soziale und wirtschaftliche Aussagen umwandeln. Dabei kann die Fragestellung sehr stark detailliert werden, so dass auch Nischen gut ausgeleuchtet werden können.

    Und wozu das alles?

    A. K.: Werbung auf der Grundlage von Big Data verändert vieles und hat nur noch wenig mit dem Fernsehspot im Vorabendprogramm zu tun, der nach dem Gießkannenprinzip ein Produkt einer breiten und ungefilterten Masse an Menschen vorstellt. Modernes Online-Marketing versteht sich eher als ein möglichst personalisiertes Angebot, das die Interessen und Möglichkeiten des potenziellen Kunden gezielt anspricht. Durch die sozialen Medien wird Werbung außerdem mehr und mehr zum Dialog zwischen Anbieter und Kunden.

    Wollen wir diese 360°-Ansicht von uns denn überhaupt, oder guckt da schon Big Brother?

    A. K.: Gesetzliche Datenschutzrichtlinien sehen eine Sicherstellung der Zweckbindung von Datenanalyse vor. Daten werden im Rahmen der Analyse anonymisiert, pseudonymisiert und verschlüsselt. Es interessiert also weniger die reale Person als vielmehr die Summe ihrer relevanten Parameter.

    Trotzdem ist Big Data ein verlockendes Feld für Internet-Kkriminelle, die Daten missbrauchen und mögliche Opfer gegebenenfalls leicht ausspähen können.
    Gerade hier ist der Datenschutz natürlich ein wichtiges Thema. Ihn im Zusammenhang mit der Big-Data-Analayse anzusprechen, ist allerdings recht spät, wenn man das Aufkommen von Daten chronologisch betrachtet.

    Um sich vor Kriminalität zu schützen, sollte jeder Nutzer digitaler Angebote die gleiche aktive Sorgfalt wie im realen Leben an den Tag legen. Niemand verlässt sein Haus mit weit geöffneter Tür und dem Hinweis „Bitte bedienen“. Viele legen in sozialen Netzwerken jedoch engmaschig Rechenschaft über ihren Tagesablauf, Hobbies, Aufenthaltsorte, politische Meinungen und soziale Kontakte ab. Diese Daten geben viel von dem preis, was man im persönlichen Kontakt als „privat“ schützen würde.

    Jeder Nutzer sollte sich also bewusst sein: Meine Daten, Suchen und Kommunikationswege im Netz werden festgehalten, wenn auch in abstrakter From. Was ich nicht mit der Öffentlichkeit teilen möchte, gehört nicht ins Netz. Hier bringt Big Data Verantwortung für uns alle mit sich.